Văn hóa và “sạn” trong quảng cáo

47

VNTN – Đối với người tiêu dùng, có những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ bản thân chưa từng được nghe nhìn, sờ nắm, trải nghiệm, song vẫn “thuộc làu như bảng cửu chương” bộ nhận diện thương hiệu của nó. Tất cả là nhờ quảng cáo! Nhận thức được sức mạnh diệu kỳ ấy, nhiều doanh nghiệp đã không tiếc tiền đầu tư để đổi lấy mấy chục giây “lên sóng” trong khung giờ vàng hay chạy quảng cáo liên tục trên mạng xã hội. Tuy nhiên, “sạn” trong quảng cáo vẫn còn quá nhiều, và có cả những quảng cáo còn đi ngược lại với thuần phong mỹ tục.

Khi quảng cáo không đi cùng khuyến cáo
Trong quan niệm của nhiều người, quảng cáo đồng nghĩa với việc thổi phồng sự thật, khẳng định sự ưu việt vượt bậc của sản phẩm, nhằm kích thích người tiêu dùng “rút hầu bao”, đem về doanh thu cho nhà cung cấp. Luật Quảng cáo đã có những quy định cụ thể về hình thức truyền thông và nội dung thông tin trong quảng cáo (bao gồm các cách thức diễn đạt), trong đó có việc cấm những quảng cáo gây nhầm lẫn về thông tin, chất lượng sản phẩm, gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, an toàn, hay như về sự phát triển bình thường của trẻ em. Trên thực tế, mức độ hiệu quả của sản phẩm nhiều khi không thể đong đếm, chẳng hạn việc “đánh bay” bao nhiêu phần trăm vi khuẩn, giúp con bạn tăng mấy cân, mấy phân trong 2 tuần… Bởi thế cho nên, việc quảng cáo “quá lời” vẫn xuất hiện ở mức độ nhất định và được người tiêu dùng chấp nhận, mặc dù những hình ảnh, thông tin dễ gây ra sự hiểu lầm hoặc đi ngược lại khuyến cáo y tế thì đã được kiểm duyệt, loại bỏ.

 

Khoe thân phản cảm trong quảng cáo một loại nước giải khát bị cộng đồng lên án

Lướt nhanh trên mạng xã hội, ta có thể bắt gặp vô khối quảng cáo của các hãng sữa, dược phẩm, thực phẩm chức năng kích thích trẻ ăn ngon với hình ảnh minh họa là các em bé “mũm mĩm” một cách quá mức, nếu không muốn nói là trẻ béo phì. Nếu như trẻ suy dinh dưỡng thấp còi là nỗi day dứt của xã hội trong những năm kinh tế chung còn khốn khó thì ngày nay, hầu hết các quốc gia trên thế giới đều phải đưa ra khuyến cáo về hiện tượng thừa cân gây hậu quả nghiêm trọng. Vậy mà, những em bé nặng nề đến mức người mẹ còn không bế nổi vẫn được đưa lên mạng xã hội như một cách “kích thích” các phụ huynh khát khao cân nặng. Nó cũng đồng thời gây ra áp lực cho các ông bố, bà mẹ có những em bé nhỏ nhắn, bình thường. Đó là chưa kể đến việc phụ huynh đua nhau dùng các thực phẩm chức năng gắn mác “kích thích”, từ cân nặng, chiều cao đến trí tuệ, cảm xúc… mà không cần đến sự chỉ định của bác sĩ.
Đã một thời, rất nhiều người trong chúng ta thuộc lòng “slogan” của một hãng thuốc đông dược: “Thuốc nam mà hiệu quả”. Từ “mà” trong mệnh đề trên nhấn mạnh tác dụng của thuốc, đồng thời ngầm thừa nhận: thuốc nam bình thường thì… không hiệu quả. Ngược lại, gần đây, rất nhiều hãng dược phẩm và thực phẩm chức năng nhấn mạnh yếu tố “nguồn gốc thảo dược”, “bài thuốc dân gian”, “thành phần tự nhiên” như một sự đảm bảo cho tính an toàn, không có tác dụng phụ, hiệu quả chậm nhưng bền vững dài lâu, trái với tây dược được khẳng định chắc chắn là: tốn kém, nhiều tác dụng phụ, nhờn thuốc, dễ tái phát… Không phủ nhận ưu điểm của tinh hoa dân gian song nếu đánh đồng thuốc nam với sự hiệu quả, an toàn thì e là chủ quan và phản khoa học. Cũng như tây dược, trong thành phần dược liệu phương đông vẫn có những loại mang tác dụng hai chiều, là cứu tinh của người này song cũng là độc dược với khác. Trên thực tế, rất nhiều người là nạn nhân của việc dùng bài thuốc cây cỏ với suy nghĩ chủ quan rằng cứ cỏ lá là an toàn. Nhiều ông bố, bà mẹ nghi ngờ tây y, không chịu dùng tân dược trong những trường hợp cần thiết, dẫn đến hậu quả đáng tiếc không thể cứu vớt. Việc đưa ra những thông tin quảng cáo không rõ ràng có thể gây hậu quả trầm trọng cho người bệnh và tạo ra ngộ nhận sai lệch cho cộng đồng. Bên cạnh đó, lấy việc chỉ trích thuốc tây để quảng cáo cho thuốc nam mà không có bằng chứng cụ thể, cũng là một sự vi phạm quy tắc về cạnh tranh trong Luật Quảng cáo.
Muối là thành phần quan trọng để duy trì sự sống, song lạm dụng muối trong bữa ăn lại là nguyên nhân gây ra một loạt bệnh lý nguy hiểm. Theo tư liệu của WHO, trung bình một người Việt Nam trưởng thành tiêu thụ tới 9,4g muối mỗi ngày, gần gấp đôi so với khuyến cáo (5g/ngày), và là một trong những dân tộc ăn mặn nhất thế giới. Ngoài yếu tố thói quen, khẩu vị này còn xuất phát từ nguyên nhân về lịch sử, văn hóa như: một bộ phận lớn dân cư sống ven biển; điều kiện kinh tế khó khăn, phải lấy vị mặn để đạt mục đích “ăn dè”; thậm chí cho đến nay, nhiều người vẫn tin, rằng ăn mặn sẽ khỏe mạnh. Truyền thông Bộ Y tế không ngừng khuyến cáo người dân hạn chế muối trong chế biến thực phẩm. Trong khi đó, nhiều hãng nước mắm lại lấy hình ảnh quảng cáo là bữa cơm gia đình với chai nước mắm to để “chình ình” giữa bàn ăn; bà nội trợ nêm mắm bằng cách cầm chai đổ “ồng ộc” vào nồi; hay lời khuyên của người phụ nữ “chấm sâu sâu một chút”… Ngoài việc đi ngược với khuyến cáo y tế, hình ảnh miếng chả lá lốt (chắc chắn đã được nêm gia vị khi chế biến) lại nhúng thật sâu xuống bát nước chấm nguyên chất hay chai nước mắm đặt giữa bàn ăn cũng không phù hợp với thẩm mỹ ẩm thực.
Nguyên tắc về vệ sinh cá nhân, giữ quy tắc lịch sự, vệ sinh trong môi trường công cộng đôi khi cũng chưa được chú ý. Giả sử, một quảng cáo nước tẩy rửa kiếm chứng “độ sạch” bằng cách dùng tay không để miết vào bồn cầu, một quảng cáo kem đánh răng tung hô hình ảnh những chàng trai, cô gái cố tình… thở vào mặt người đối diện. Một quảng cáo thuốc cảm cúm miêu tả anh thanh niên bị cảm cúm mà không bịt khẩu trang, hắt hơi không kịp che miệng làm liêu xiêu cả đám người chờ xe bus. Những sản phẩm đồ ăn kiên trì theo đuổi mô-tip “húp – thở”, “hà – ngon” khiến làn hơi từ miệng bay khắp bầu không khí…
Và thiếu sự đầu tư nội dung
Nếu như trước kia, quảng cáo truyền hình đơn thuần là việc thông tin bằng âm thanh, hình ảnh, thì giờ đây nó đã mang nhiều ý nghĩa hơn thế. Để đạt được mục đích tạo ấn tượng cho người xem, hầu hết các quảng cáo đã được nghệ thuật hóa, thậm chí lĩnh những sứ mệnh cao cả hơn như truyền thông điệp nhân văn, cảm hứng sống tốt đẹp. Hằng năm, vẫn có những cuộc bình bầu “top” quảng cáo hấp dẫn nhất thế giới – giải “Oscar” trong lĩnh vực truyền thông. Ở Việt Nam, không hiếm những quảng cáo được ngợi khen, như “huyền thoại” Bitis – nâng niu bàn chân Việt. Loạt quảng cáo “về nhà đón tết” cũng được cho là chạm vào trái tim mọi người. Bên cạnh đó, dù xuất hiện với tần số rất cao trên truyền hình, nhưng rất nhiều quảng cáo dược phẩm gây nhàm chán cho người xem với một công thức lặp đi lặp lại: một người ốm yếu, đau nhức, tê bì chân tay, trĩ nội, trĩ ngoại… đang chán nản thì được người quen tư vấn cho bài thuốc xyz. Sau khi dùng thử, bệnh nhân trở nên khỏe mạnh, tươi cười, giơ hộp thuốc “thần thánh” lên cao, cùng lời thoại như súng liên thanh. Gọi là “phim quảng cáo” song nhiều kịch bản xây dựng những tình huống khiên cưỡng, bất hợp lý. Trong một đám cưới, hai ông bạn đứng trước “hôn đường” bỗng hỏi thăm nhau: “Bệnh tiểu đêm của ông dạo này thế nào?”. Giữa khung cảnh lãng mạn, người đàn ông buông lời tình tứ đến người thương: “sản phẩm này tốt cho người á sừng, vẩy nến, eczema của em đó”. Người viết cũng không quên quảng cáo khóa Việt Tiệp một thời với “tình huống truyện” không thể “hài hước” hơn là món quà sinh nhật bất ngờ mà ông nội tặng cháu: “A, khóa Việt Tiệp”!

 

Người xem lên tiếng chỉ trích, phản đối gay gắt về quảng cáo nước tăng lực với thông điệp “Mình uống đi cho khỏe” rất phản cảm… (Ảnh minh họa).

Án ngữ “bền vững” trong khung giờ vàng còn có nhiều quảng cáo tăng cường sinh lý với hình ảnh, lời dẫn nhạy cảm đáng lẽ, nên được bố trí vào giờ muộn theo đúng tính chất “thủ thỉ lúc đêm khuya”. Gần đây, đã có nhiều ý kiến phản đối quảng cáo của một loại nước tăng lực “uống đi cho khỏe” được cho là “gợi cảnh phòng the, coi thường người dân tộc thiểu số”. Không chỉ là vấn đề thẩm mỹ và văn hóa, những hình ảnh, lời nói ấy có thể tác động tiêu cực đến trẻ em – nhóm khán giả tiếp cận với truyền hình thường xuyên và hay bị hấp dẫn bởi quảng cáo.
Người tiêu dùng Việt lâu nay đã quen với việc nhắm mắt làm ngơ, coi quảng cáo chỉ là… quảng cáo, nhưng những slogan, những hình ảnh, đoạn phim hàng ngày, hàng giờ liên tục đập vào mắt họ chắc chắn sẽ để dấu ấn trong tiềm thức, trực tiếp hoặc gián tiếp ảnh hưởng đến hành động, tư duy. Chính vì thế, đầu tư cho những quảng cáo chất lượng có ý nghĩa quan trọng trong chiến lược kinh doanh của thương hiệu. Những cơ quan chức năng cần có biện pháp xử lý mạnh các đơn vị phát và đăng tải quảng cáo phản cảm, thiếu trung thực…; và khán giả chúng ta cần lên tiếng mạnh hơn trước những quảng cáo chưa sạch “sạn”, âu cũng là việc nên làm.

SUỐI LINH