Danh tiếng và thương hiệu

23

VNTN – Tiếp thị ảnh hưởng (influence marketing) là chiến lược truyền thông tiềm năng trong thời đại phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội. Thay vì quảng cáo trực tiếp đến nhóm khách hàng, doanh nghiệp sẽ truyền cảm hứng và trả tiền cho những người có tầm ảnh hưởng trong cộng đồng để thay mình làm điều đó.
Theo nhận định của giới nghiên cứu thị trường, tiếp thị ảnh hưởng đang trở thành một trong những công cụ hữu hiệu nhất được các thương hiệu lựa chọn. Trong khi kỹ thuật quảng cáo truyền thống đang mất dần khả năng chinh phục niềm tin của người tiêu dùng thì những “ngôi sao” lại tỏ ra có ưu thế vượt bậc trong việc thuyết phục cộng đồng tin vào những điều họ nói. Millward Brown, công ty nghiên cứu thị trường lớn thứ hai thế giới công bố: tại Mỹ, người nổi tiếng xuất hiện ở hơn 15% quảng cáo, và con số này thậm chí cao hơn ở các thị trường châu Á như Ấn Độ (24%), Đài Loan (45%).
Ở Việt Nam, xu hướng này diễn ra với những hình thức đa dạng: nhờ người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu; đưa họ thành nhân vật chính trong các buổi tọa đàm quảng bá sản phẩm, các sự kiện khai trương, ra mắt; thuê “ngôi sao” tổ chức livestream, đăng status khen ngợi hay “vô tình” phô diễn thương hiệu trên những bức ảnh hoặc sản phẩm truyền thông. Kế sách “ăn theo” ấy được gọi là viral marketing, chỉ thoáng qua vài giây nhưng đủ để tạo nên một cơn sốt khi nhà quảng cáo bắt trúng tâm lý “yêu nhau yêu cả lối đi” của cộng đồng. Và như Michael Jordan gắn bó với Nike, Britney Spear với Pepsi Cola, ở Việt Nam cũng có những “cặp bài trùng” như ca sĩ Mỹ Linh với bột giặt Ariel, Mỹ Tâm là “chị Đại Sen Đỏ”, danh hài Hoài Linh đồng hành cùng mì Hảo Hảo, dầu ăn Meizan… Một số vlogger nổi tiếng cũng bắt tay với doanh nghiệp để tạo ra các sản phẩm truyền thông có lợi cho cả đôi bên, ví như bà Tân Vlog, từ những món ăn “siêu to khổng lồ” đơn thuần, nay mỗi video đều đính kèm nhãn mác của một thương hiệu nào đó.
Marketing truyền miệng từ người này đến người khác được cho là tạo doanh thu gấp đôi quảng cáo trả tiền. Quảng cáo qua người nổi tiếng tạo cơ hội cho thương hiệu tận dụng sức mạnh của phương pháp truyền miệng, bởi trong tâm lý người dùng, người nổi tiếng là người thật, người “quen”, người họ hâm mộ và có xu hướng học hỏi. Trong sự hợp tác này, lợi ích không chỉ đến với doanh nghiệp mà những ngôi sao cũng có quá nhiều lợi thế. Bên cạnh thu nhập “khủng”, họ cũng “sáng” hơn khi trở thành gương mặt đại diện cho một nhãn hàng uy tín. Trên thực tế, có những “ngôi sao nhỏ” phải tự mình “quảng cáo không công” để đánh lừa dư luận về mức độ “đắt khách” của bản thân, nhằm mong một sự “để mắt”.
Nhưng điều đáng nói là, bên cạnh ưu điểm thì có vô vàn những rủi ro. Sự cố của doanh nghiệp tất yếu kéo theo scandal của người nổi tiếng. Họ phải chịu trách nhiệm cho những thông tin mình đã từng truyền tải, nhất là khi người tiêu dùng đặt niềm tin vào thương hiệu dựa trên niềm tin yêu dành cho thần tượng.
Thực tế, vì lợi nhuận khủng và suy nghĩ giản đơn “đã quảng cáo thì phải thổi phồng”, không ít ngôi sao tung hô một sản phẩm ngay cả khi bản thân họ chưa từng trải nghiệm. Cách đây không lâu, Ốc Thanh Vân, nghệ sĩ vốn có đời tư và sự nghiệp “sạch sẽ” đã phải đối diện với dư luận khi quảng cáo cho một thương hiệu thực phẩm chức năng bị phanh phui là giả mạo. Cộng đồng mạng cũng dữ dội chỉ trích một doanh nhân có tiếng “liều lĩnh” quảng cáo về thứ thần dược được gọi là “vacxin chữa ung thư” kiêm… giảm stress và chữa bệnh tai mũi họng. Ngược lại, khi bỏ “một cục tiền” để thuê một ngôi sao làm đại sứ, không ít doanh nghiệp phải “nín thở” cầu mong nhân vật của mình không gặp bê bối, vốn giăng mắc đầy trên lộ trình tiến thân của họ.
Pháp luật hiện nay chưa có quy định ràng buộc trách nhiệm đối với người truyền tải quảng cáo. Cục An toàn thực phẩm cho biết, đối với quảng cáo trên trang cá nhân của người nổi tiếng hiện chỉ phạt được nếu người đó trực tiếp bán hàng. Trong điều kiện ấy, vấn đề đạo đức nghề nghiệp, lương tâm cá nhân được đặt lên hàng đầu. Danh tiếng của người nổi tiếng, bản thân nó cũng là một thứ thương hiệu được xây đắp bằng mồ hôi, nước mắt. Vì thế, thật đáng tiếc nếu ngôi sao đánh đổi thương hiệu cá nhân để xây dựng cho một thương hiệu mà bản thân họ còn mơ hồ về giá trị của nó. Và hơn hết, khủng hoảng truyền thông có thể đi qua với người nổi tiếng, thương hiệu có thể gây dựng lại, song sức khỏe, thời gian, gia sản, cơ hội của nhiều người đã tin dùng sản phẩm sẽ mãi mãi biến mất, khi niềm tin đặt nhầm vào lời quảng cáo từ người nổi tiếng.

Thái Văn